5 MEGA TENDÊNCIAS QUE VÃO TRANSFORMAR O FUTURO DOS SHOPPING CENTERS

1 de outubro de 2020

Não há como negar que o setor varejista global está navegando através de águas desconhecidas e muito insólitas, à medida que os consumidores ajustam suas prioridades e comportamentos devido à pandemia de Covid-19. No entanto, apesar dos ventos contrários em todo o mundo, há oportunidades para aqueles que forem resilientes e continuarem na busca pelo crescimento.

Isso porque os consumidores brasileiros continuam priorizando a experiência de compra em lojas físicas. Como resultado, as vendas no varejo em lojas físicas no Brasil ainda respondem por cerca de 95% de toda a atividade desse setor, superando os EUA (90%) e o Reino Unido (82%), segundo dados da Digital Market Outlook.

Existem muitos fatores que sustentam as oportunidades para o crescimento dos shopping centers no Brasil, mas os principais pilares incluem:

  • Os shopping centers brasileiros são predominantemente ancorados por supermercados e varejistas de alimentos, que são uma arma contra o varejo online.
  • A visitação média por taxas de captação nos shoppings centers brasileiros mantem-se elevada.
  • A oferta per capita de espaço de varejo no Brasil ainda é muito baixa em comparação com outros mercados desenvolvidos. Para efeito de comparação, no Brasil todo são menos de 600 shopping centers, nos Estados Unidos são mais de 100 mil.
  • Os consumidores brasileiros, devido à pandemia, estão voltando a ter um forte senso de apego às comunidades locais e dando preferência a produtos e alimentos produzidos localmente.

Além disso, um estudo da Nielsen mostra que varejo on-line e off-line são complementares. Aproximadamente 70% dos internautas brasileiros consultam o produto ou serviço na web antes de comprar e em sua maioria os internautas brasileiros comprariam tanto on-line quanto off-line. Visando atender esse anseio comportamental, muitos varejistas brasileiros estão adotando uma estratégia de varejo multicanal para seus negócios.

Porém, os shopping centers brasileiros devem continuar se reinventando e inovando para serem relevantes para a futura  geração de compradores. Para ajudar nesse processo de inovação constante vou listar 5 mega tendências que estão moldando o comportamento dos consumidores ao redor do mundo e ações que podem ajudar os lojistas a atender essas mudanças:

1. Economia da experiência

Estudos apontam que os compradores estão dispostos a pagar mais pelo mesmo produto ou serviço se eles receberem uma experiência positiva durante o processo de compra. Os proprietários devem reavaliar suas estratégias e mixes para levar a experiência de compra ao próximo nível. Além disso, novas métricas de desempenho, como ‘Experiências por metro quadrado’ se tornarão mais prevalentes no futuro, do que os parâmetros tradicionais de “receita de tráfego por metro quadrado”. Em outras palavras, os consumidores estão dando mais ênfase em experiências que enriqueçam suas vidas ao invés de somente adquirirem objetos materiais. Nesse contexto, o conceito de experiências de vendas tem de transcender os tradicionais parques temáticos e teatros, a capacidade de proporcionar uma experiência memorável que envolva o produto ou serviço é a única maneira que as empresas têm para diferenciar suas ofertas em relação à concorrência.

2. A ascensão do retailtainment

Uma das maneiras mais eficazes de criar uma experiência memorável para o consumidor é transformar o ato da compra de uma tarefa desagradável para uma experiência positiva. Isso pode ser feito combinando vários aspectos de varejo, entretenimento, música e lazer para despertar as sensações físicas e emocionais do consumidor durante a jornada. Este conceito é descrito como “retailtainment”.

A presença de atividades de entretenimento nos shoppings não só funciona como um ímã para atrair tráfego, mas também atrairá clientes que gastem mais e fiquem mais tempo no local. Museus, esportes indoor, centros noturnos, locais para casamentos, espaços para concertos, minigolfe, cursos e arenas de eSports  são alguns dos imãs que estão ganhando popularidade nos shopping centers ao redor o mundo.

Exemplos de sucesso no exterior incluem o Centro Xanadu em Madrid, ostentando uma enorme pista de esqui coberta e 15 cinemas, o American Dream Mega Shoppings em Nova Jersey e Miami que apresentam parques aquáticos, teatros, centros de pesca e eSports. Antes da crise provocada pela pandemia, o Cirque du Soleil, que agora encontra-se em recuperação judicial, havia anunciado planos para abrir seu primeiro centro de entretenimento familiar dentro de um shopping center nos arredores de Toronto. O centro ofereceria imersão, experiências familiares criativas e participativas por meio das atividades recreativas inspiradas no Cirque du Soleil, como bungee jumping, parkour, arame e trampolins, design de máscaras, malabarismo, dança e muito mais.

3. Saúde e bem-estar

Nos últimos anos, a saúde e o bem-estar surgiram como um componente vital do mix de ofertas em shopping centers ao redor do mundo. Esta tendência é apoiada pelo envelhecimento da população brasileira e o aumento da preocupação e dos cuidados com saúde e qualidade de vida. Clínicas, centros de saúde, estúdios de ioga, academias e oficinas de bem-estar e estúdios de pilates são alguns dos exemplos de oportunidades.

Além disso, iniciativas de sustentabilidade, como mais espaços verdes, uso da energia solar, iluminação inteligente e a ventilação ao ar livre (como no Bal Harbor de Miami e no Cidade Jardim em São Paulo), devem ser componentes da próxima geração de centros comerciais. Essas iniciativas são não só rentáveis, mas também orientadas pela demanda de consumidores que estão cada vez mais se tornando saudáveis ​​e ambientalmente consciente. Pesquisas apontam que paredes verdes e hortas comunitárias dentro de edifícios podem elevar os níveis de bem-estar e felicidade dos inquilinos e clientes.

4. Personalização e micro segmentação

A experiência reside na mente do consumidor, e dois compradores não terão a mesma experiência! Quanto mais personalizada for a interação, mais rica a experiência, mais eles gastarão. Com a ajuda de tecnologias avançadas, como a inteligência artificial, os varejistas agora podem obter insights mais profundos sobre o comportamento do cliente. Empresas agora sabem o que o comprador deseja comprar antes mesmo que ele saiba. Novas tecnologias também abriram caminho para uma abordagem de micro segmentação que visa classificar, com precisão, os clientes em grupos extremamente pequenos ou até mesmo em níveis individuais.

Operadores de shopping centers já estão testando novas tecnologias para levar personalização e micro segmentação a níveis mais íntimos. Sistemas biométricos e de reconhecimento facial na entrada no shopping pode lembrar as visitas anteriores de um cliente e podem prever o que provavelmente comprarão e se o tamanho correto para ele está disponível. Espelhos inteligentes e vestiários interativos irão permitir que os compradores personalizem suas roupas sem o incômodo de experimentá-las. Alto-falantes inteligentes, munidos de inteligência artificial, serão a próxima grande novidade no mundo do varejo. Smart beacons podem se comunicar diretamente com o cliente em movimento e rastrear seu deslocamento pelos corredores. Scanners de olhos, capazes de detectar o humor dos visitantes e prever sua idade; e telas de publicidade inteligente, que mensuram quantas vezes elas foram visualizadas e por quanto tempo, podem individualizar ofertas, a fim de maximizar o ROI das campanhas de anúncios.

5. O crescimento do sentimento de localismo

A pandemia de Covid-19 está estimulando o aumento do sentimento de localismo dentro dos consumidores. Este fenômeno socioeconômico está se tornando uma grande influência nas preferências e decisões de compra dos consumidores. Mais do que nunca, centros comerciais devem se tornar mais profundamente enraizados e conectado com sua comunidade.

Cada local terá necessidades e requisitos distintos e proprietários de shopping centers precisam obter um entendimento íntimo da população da sua localidade. A ascensão do localismo também canalizará o aumento da demanda por espaços públicos e comunitários como: iniciativas de placemaking, como jardins e hortas comunitárias, rede de start-ups, espaços de co-working e instalações de playgrounds irão se tornar mais presentes nos shopping centers do futuro. Para permanecer relevante no futuro, os varejistas devem se envolver mais profundamente com os residentes locais e se integrarem em suas comunidades – que é o que o varejo sempre foi – uma grande plataforma para interações sociais.